В XVIII веке фунт доставленного из Китая чая стоил в Москве столько же, сколько добрые полцентнера зернистой икры. Ныне пропорции уже не те. И все же уютная чайная лавка, торгующая элитными сортами чая на развес, — предприятие не только прибыльное, но и устойчивое: чай в России пили, пьют и будут пить.
«Ребята, а я из Китая прилетел! Уже в маршрутке, из аэропорта еду!! Я вам такую траву везу, обалдеете!!!» — вопит в трубку мобильника возвращающийся из командировки сотрудник «Бизнес–журнала». В редакции мгновенно вскипают все чайники, а наш коллега, прихвативший в далеких краях несколько упаковок настоящего китайского чая, тем временем ловит на себе крайне подозрительные взгляды попутчиков. Им–то невдомек, что «заваривать траву» — означает у нас всего лишь подготовку к чаепитию. И что говорим мы так вовсе не случайно: переболев модой на «матэ», то есть именно что «травой», мы плавно перешли к бесконечным экспериментам с самыми разными сортами зеленого чая.
Когда прилавки советских магазинов были завалены кубиками безвкусной соломы «по 37 копеек», оборотистые люди делали свои маленькие гешефты, продавая из–под полы почти приличный «Индийский» — тот, что «со слоном». Потом начались первые экономические реформы, и совершенно уже пустые прилавки заняли пакеты с отдающим рыбой «Чайкуром», который телереклама советовала «заваривать вместе». Видимо, чтобы избежать взаимных упреков в процессе поглощения полученного варева. В то время на толкучках с руками отрывали даже «Грузинский», причем вовсе не по 37 копеек, а куда дороже.
Сегодня российские супермаркеты доверху завалены чайными упаковками от именитых — и не очень — производителей. Впрочем, это совершенно не мешает зарабатывать тем, кто продает по–настоящему хороший чай — дорого и на развес.
«Ройбуш», «красный», «зеленый», «неферментированный», «шарик невесты», «ганпаудер» и даже «матэ» (хотя он и не чай вовсе)… Все эти наименования уверенно входят в лексикон миллионов покупателей чая — тех, кто раскрученной торговой марке предпочитает вкус, аромат, качество и происхождение напитка. Участники рынка признают: продавать чай сегодня стало намного проще. Люди знают, за чем приходят в специализированный магазин, где пятьдесят граммов эксклюзивного развесного чая стоят порой в несколько раз дороже, чем полновесная упаковка среднестатистического чайного брэнда в сетевом супермаркете.
Собравшись открыть чайную лавку, главное — стартовать с четко продуманной концепцией. Возможно даже — в партнерстве с уже раскрученной розничной торговой маркой. В любом случае, инвестиции в этот бизнес пока невелики — от 30 до 40 тысяч долларов за торговую точку, каждая из которых обещает окупить вложения за срок от полугода до полутора лет.
Гуляя по центру Москвы, надо делать вот что. С Тверской свернуть в Камергерский, к МХАТу, потянуть на себя тяжеленную дверь и, зажмурившись от нахлынувшей разом дурманящей волны, нырнуть в совершенно иной, восхитительный мир. Царящая здесь смесь запахов с трудом поддается расшифровке. И пока нос безуспешно пытается разобраться в смеси ароматов, глаза уже разбегаются по полкам, уставленным тысячами баночек всех видов и размеров. Тут еще чайники и чайнички, сервизы, даже наборы для сакэ… Здесь торгуют хорошим чаем. А чаепитие — это друзья и близкие. А значит — тепло и уют.
— Будьте добры, мне двести грамм «Сибирской смеси», «Вечернего», сто грамм чернослива в шоколаде, немного карамели и вот этот сервиз тоже, пожалуйста, заверните! — крупный, статный, богато одетый мужчина явно выбирает подарки и чай. Наверное, в гости собирается. Ну, а пока продавец в фирменном фартуке взвешивает чай на электронных весах, мы тихонечко, как нам кажется, беседуем с Ольгой Осиповой, менеджером оптового отдела компании «Чай, кофе и другие колониальные товары».
— Кто ваши основные покупатели? — интересуюсь у Ольги.
— Как кто? Люди! — отвечает Ольга.
Тем временем покупатель, который, оказывается, прекрасно нас слышал, оборачивается и почти серьезно добавляет: «Пока еще люди». Интересно, что он имел в виду? Ладно, все это лирика. А факты — вот они. Россия — чайная страна. И, согласно авторитетным исследованиям, доля премиального чая в общем объеме потребления выросла у нас за последний год с 24 до 29%.
— Наша аудитория — средний класс, — присоединяется к нам Мария Клюса, директор Торгового дома «Чай, кофе и другие колониальные товары». Аналитики говорят, что теперь почти 30% российских граждан уже могут позволить себе покупку дорогого развесного чая. Так что потенциальная аудитория достаточно обширна. Да что там, сами посмотрите: только в районе Охотного ряда работают три таких магазина, и нам пока не тесно!
Разумеется, рынок розничной торговли развесным элитным чаем пустым не назовешь. География оптовых поставок одного только «Товарищества Чаеторговцев» — это 40 городов России. И все же, несмотря на внешнюю массовость, постоянный рост потребления премиальных сортов чая делает это направление очень даже перспективным.
Первоначальные затраты — в пределах 30-50 тысяч долларов (впрочем, некоторые эксперты в качестве верхней границы называют 40 тысяч). Рентабельность — от 12 до 30%. Однако Мария Клюса, которая в чайном бизнесе уже более десяти лет, предупреждает: «Имейте в виду, бизнес этот довольно тяжелый. Несмотря на количественный рост потребления чая, емкость рынка просчитывается с трудом. Процесс обслуживания покупателей должен быть выверен до мелочей, а сама по себе торговая точка должна располагаться в гарантированно «проходимом» месте. А ведь нужно еще наладить поставки, разработать ассортиментную политику, продумать антураж, упаковку».
Тем не менее, так или иначе, владелец магазина по продаже высококачественного развесного чая, а также близких (специалисты иногда говорят — «чаеподобных») напитков и аксессуаров может смело рассчитывать на успех.
Уютный магазинчик «Чай, кофе и другие колониальные товары», с которого мы начали свое исследование, существует уже 11 лет. Кстати, появился он не без помощи Олега Ефремова, руководившего тогда МХАТом.
— Название это возникло вовсе не случайно, в нем коммерческая идея сливается с театральной историей. В конце XIX–го века в Таганроге существовал магазин Павла Егоровича Чехова, отца великого писателя и драматурга, а на втором этаже дома проживало все семейство Чеховых. Над входом висела вывеска «Чай, сахар, кофе и другие колониальные товары», — вспоминает Мария Клюса. — Мы и постарались восстановить антураж начала прошлого века, разработали особый стиль вывески, продумали концепцию.
Результат очевиден. Неповторимый театральный дух и волшебные запахи двухсот сортов коллекционного чая и кофе с лучших плантаций действительно создают удивительную, камерную атмосферу, так привлекающую покупателей. Нужно ли быть для этого «специалистом»? Вряд ли. Скорее уж, нужно любить чай сам по себе. Вот ведь и Мария Клюса в прошлом — филолог, в чайный бизнес попала по воле случая. Время перемен многих заставило искать себе новое применение. А чайное дело показалось Марии вполне интеллигентным и нескучным.
Не менее интеллигентным этот бизнес посчитали в 2001 году и двое предпринимателей из Санкт–Петербурга, Сергей Николаев и Алексей Асварищ. Премудростям чайной розницы основатели питерской сети «Унция» учились почти два года. Отрабатывали концепцию демократичной, но в то же время «изящной» чаеторговли. Искали свои «фишки», которые сделали бы марку узнаваемой, а сам процесс покупки — запоминающимся. Удалось, надо признать, вполне.
Чай в «Унции» выставляется исключительно в стеклянных банках, меряют его, естественно, на унции, а пакеты с чаем продавцы подписывают вручную, старорежимными чернилами. Впрочем, формат магазина в этой нише, скорее всего, предопределен. Это красивая и уютная чайная лавка. Заметные витрины, теплый свет, мебель из дуба — все должно вызвать, как минимум, желание заглянуть на огонек, особенно в плохую погоду!
К слову, несмотря на то, что доля постоянных посетителей в давно открывшихся чайных лавках составляет около 60%, оставшиеся 40% — покупатели случайные, проходившие мимо. Значит, нужно быть заметными.
Элитный чай перестал быть товаром исключительно столичным. В Новгороде сегодня уже вполне успешно действует сеть из пяти торговых точек под единым брэндом, сразу несколько специализированных магазинов есть в центре Калуги, а питерская «Унция» двинулась в регионы с партнерской программой: уже открыты фирменные чайные лавки в Омске и Томске, в феврале запускается проект в Калининграде, в марте — в Рязани. Следом на очереди — Кострома и … Тбилиси. Почему бы и нет?
Франчайзинговая схема «Унции»: пять тысяч долларов первоначального взноса и никаких роялти. Партнерский пакет включает возможность использования торговой марки, фирменный дизайн, проработанные стандарты, рекомендации по реализации маркетинговой политики, а также основные методы управления и обучения персонала.
Ксения Мусина, руководитель оптового отдела компании «Товарищество Чаеторговцев», владеющей сетью «Унция», уверена: омский и томский проекты по первоначальным инвестициям уложились в упомянутые 30-40 тысяч долларов (торговая площадь от 25 до 30 квадратных метров). «К нам приезжают предприниматели, которые хотят открыть аналогичный бизнес под нашей маркой в своем регионе, — говорит Мусина. — На обучение требуется примерно неделя, хотя темп у нас довольно интенсивный — 10 часов занятий в сутки. Региональные предприниматели участвуют в чайных церемониях, общаются с представителями отделов «головного» офиса, посещают магазины, знакомясь с различными форматами этого бизнеса. Затем в течение нескольких месяцев продолжается активная переписка по электронной почте, ежедневно мы получаем минимум по два–три письма от каждого нового партнера».
Франчайзинг хорош для тех, кто готов делать бизнес, но плохо представляет себе именно «чайную» специфику. Ведь ассортимент небольшого, как кажется, магазинчика может составлять несколько сотен сортов чая и до 60 сортов кофе.
Между прочим, чайная торговля — бизнес сезонный. Но «в хорошем смысле слова». То есть накануне праздников продажи существенно возрастают, особенно это заметно в преддверии Нового года и 8 марта. Ветераны рынка советуют готовиться к авралам заранее и не забыть организовать отдел подарочной упаковки: дорогой чай в качестве презента идет на ура.
Стоит учитывать и особенности потребления чая. Например, на Северо–Западе и в Сибири по традиции предпочитают крепкие сорта чая. Летом возрастает спрос на фруктовые смеси и вообще группу «нечайных» товаров. Зимой же, напротив, увеличиваются продажи пряного, густого чая. Что же касается каналов поступления товара, то здесь небольшим игрокам рынка не обойтись без услуг дистрибьюторов.
Ну и, конечно же, самое главное для чайного магазина, как и для специализированной торговли в целом, — внятная кадровая политика. Одним товаром, пусть даже и самым качественным, покупателя не заманишь и лояльности от него не дождешься. Значит, как ни выросла культура потребления чая в стране, в девяти случаях из десяти покупатель не знает, какой сорт выбрать. А значит, деликатные, ненавязчивые, но профессиональные комментарии продавца–консультанта нужны позарез.
По словам Марии Клюса, на подготовку продавца–консультанта уходит целый год. А ведь даже в крохотном торговом зале одного продавца может быть недостаточно. Он просто не справится, здесь же прилавок, а не самообслуживание.
Покупатель готов платить. Но не только за экзотический чай, от аромата которого голова идет кругом. Покупатель хочет уюта, домашней обстановки. Всего того, что ассоциируется у нас с теплым словом «чай».
Чайный магазин в деталях
Инвестиции: Можно уложиться в сумму 30–40 тысяч долларов.
Форматы: Наиболее распространенные — «магазин в магазине» (торговая точка в крупном торговом центре) или специализированная лавка с отдельным входом (такой вариант на 30–40% дороже).
Рентабельность: Эксперты называют цифру в пределах 12% для небрэндированного магазина, тогда как представители «Товарищества Чаеторговцев» настаивают аж на 30%.
Срок окупаемости: От восьми месяцев до полутора лет, в зависимости от месторасположения и конкуренции.
Сертификаты и лицензии: Лицензия на торговлю, сертификаты на продукцию — у поставщиков.
Аудитория и цены: Покупатель — представитель среднего класса, готовый заплатить 80 рублей за 100 граммов чая.
Средства продвижения: Вывеска, внешняя навигация, «сарафанное радио».
Требования к помещению: Стандартные требования к торговому залу, полки под емкости для чая, кофе, сахара, карамели. Особая роль отводится оформлению, задача дизайнера — создать атмосферу уютного магазинчика с индивидуальным подходом к каждому клиенту.
Персонал: Обученные продавцы–консультанты, работающие посменно (по два–три человека в смене). Полная подготовка одного человека занимает от нескольких месяцев до полутора лет и осуществляется на месте либо в действующих чайных школах.